中国茶的觉醒正在重塑3000亿市场

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前段时间,三得利品牌降价登上热搜,可见无糖茶竞争的激烈。 就连曾经被评为“最难喝的饮料”的东方绿叶,近年来也操纵消费者,成为社交媒体上博主的推荐软件。

无糖茶赛道上,不乏新老品牌相互追逐。 过去,有统一、农夫山泉、三得利等老牌企业。 后来又出现了元气森林、让茶等新加入者。 9月1日,东鹏饮料正式宣布首发“乌龙茶”,预示着功能性饮料品牌也开始进军无糖茶饮料赛道。

随着顶尖玩家的角逐,茶饮行业全面开花。 与此同时,消费者的个性化需求也在改变茶产品和茶消费模式。

2020年,整个茶饮市场,包括即饮茶、茶叶/茶包/茶粉、即饮茶,占非酒精饮料市场的33.3%,约为非酒精饮料市场的6.3倍。同期咖啡市场规模。 [3]

这背后,是蛰伏多年的中国茶的觉醒时刻。 从现成茶店的爆发式增长,到袋泡茶等形态的兴起,再到瓶装茶的积累,中国茶产业对茶的口味和形态进行了创新。 并迭代,掀起国内茶饮料新浪潮。

中国茶叶市场正以新的产品形态搅动市场格局。 作为茶叶生产和消费大国,2022年我国干茶总产值将再创历史新高,达到3180.6亿元; 与此同时,我国国内茶叶销售总额将达到3395.27亿元。 [4]

在悠久的茶文化土壤下,中国茶的觉醒之路才刚刚开始。

01 中国茶的觉醒时刻:简化复杂形式,打破场景限制

与原叶茶的精致不同,觉醒后的中国茶不再受空间和时间的限制,让喝茶更适合当今快节奏的生活。 相反,很多年轻人迷上了喝茶,开始了解茶的意义。 品种和起源。

《2022新茶饮品高质量发展报告》调查的90后表示,46.90%的人在新茶饮品消费过程中更多地了解了传统茶,44.68%的人表示了解了不同的茶品类。 [5]

1、瓶装茶:打开盖子立即饮用,增加饮用次数。

从新茶饮料到老牌瓶装饮料巨头,中国即饮茶市场蓬勃发展,从2017年的715亿元增长到2021年的1015亿元,2020年同比增长9.49%。 [6 ]

农夫山泉旗下的热门三得利乌龙茶和东方绿叶,在蛰伏多年后,终于成为便利店的C级老板。

就在今年6月,茶里还发布了新款瓶装茶饮料“雅氏单丛”瓶装乌龙茶饮料,该饮料以潮州凤凰单丛乌龙茶为原料,采用鲜茶提取,做到了0糖、0脂肪。

据亿欧智库数据显示,70.8%的无糖茶饮料消费者年龄在30岁以下(含30岁); 在新一线消费者中,无糖茶饮料被视为水的替代品。 ,补充水分的需要就更加显着了。 [2]

2、现泡茶:多元化口味包装,俘获年轻人

2018年以来,我国成品茶市场爆发。 以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮料是餐饮行业增长最快的品类之一。 据第一财经数据中心发布的《2020新茶饮料白皮书》显示,截至2020年底,90后、00后占当前茶饮料消费者的70%。 [7]

最繁华的时期,喜茶等门店几乎总是忙着线上下单,线下排队一个小时。 尤其是在繁华的商场等地,几乎人人手里都拿着一杯,社交软件上甚至还出现了分享订单的帖子。 。

中国连锁经营协会近日发布的《2022年新茶饮品研究报告》显示,我国新茶饮品市场规模已从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元。 [8]

纵观这些品牌的线下门店,每开一家新店都能引发一波网红效应。 同时,这些现泡茶品牌进驻外卖平台,更有利于年轻消费群体的购买。

在口味上,喜茶在推出初期就主打“真正的原茶”,从而形成了喜茶的五种标准口味:四季春、绿眼茶、金凤凰、玉露、红乌龙,并保持新品发布频率高; “奈雪的茶”涵盖鲜果茶、鲜奶茶、纯茶三大品类,兼顾经典与流行风格。

新茶饮料是文化和消费的重要窗口。 其外观设计和广告文案都贴近年轻人,以幽默、青春的风格传达诗意的中国茶文化。 截至今年6月,现泡茶的用户数量达到8859.2万,而现泡咖啡的用户数量仅为7610.6万。 [9]

如今,越来越多的玩家进入现成茶市场。 茶百岛、蜜雪冰城先后进入下沉市场,成为中高端茶饮料的领导者。

3、袋泡茶:原叶茶+拼配技术,拓展饮茶场景

更接近原叶茶口味的袋泡茶,仍然属于饮茶者的大梯队。

《2022中国茶商业白皮书》显示,硕茶信息科技调查数据显示,除了原叶茶外,48.8%的消费者更喜欢袋泡茶,速溶茶也受到33.2%消费者的青睐。 [10]

说到袋泡茶,就不能不提茶王立顿。 它的茶包在当年是一个里程碑。 他们突破了传统的泡茶工艺,创造了可以快速冲泡的便携式茶包。 。

但后来曝出,压碎或切碎后的剩菜或茶叶,以及重金属超标,让茶王立顿接连受挫,也给了中国袋泡茶品牌反超的机会。

首先,将碎茶转化为原叶,主要由茶里、茶小空、巴骚等几个年轻品牌为主。 主要产品为原叶茶袋泡茶。

其次,口味多样。 此前,立顿等茶饮只有绿茶和红茶,而现在各种水果茶和花茶的组合更适合追求新鲜的年轻人。

截至2023年6月,中国现有袋泡茶企业1939家。 [11]综合来看,我国袋泡茶的普及率较低,市场上还缺乏严格意义上的大品牌。

4、速溶茶:3秒泡好茶,多种喝法

速溶茶属于第三代茶形态,包括各种冻干茶粉和冷浸膏。

硕茶信息科技调查数据显示,除了原叶茶外,速溶茶也获得了33.2%消费者的青睐。 包括fnf优质速溶茶、teasu等在内的一大批新茶品牌开始主推速溶产品。

速溶茶的原理与速溶咖啡相同。 该产品为颗粒状,直接溶于水,无茶渣。 其最大的优点是保持了茶多酚的原有物质活性。 对于不那么挑剔的消费者来说,它不仅可以保留茶叶的香气,还可以减少茶叶的涩味。

5、新中式茶馆:好看大气又有社交属性

去年流行的“火烧茶”理念,让不少新中式茶馆走红。

一线城市如雨后春笋般涌现的茶石、“竹叶TEASURE”等店铺,主要以吧台和极简美学的茶炉、茶壶为主。 既有仪式感又有氛围,充分满足了“年轻人的饮茶需求”。 ”。

数据显示,2017年以来,我国累计新设立茶馆相关企业19.7万家。 2022年上半年新增注册2万户,同比增长20.2%。

同时,预计2022年新茶饮料规模将达到1040亿元,新茶饮料门店总数约为48.6万家。 2023年,市场规模预计将达到1450亿元。

综上所述,无论新方式如何,这些新茶产品都在打破场景的限制,以及产品和理念的升级,拉近了更多消费者的距离。

02 觉醒背后:健康需求趋势驱动产品形态变革

国家统计局数据显示,2017年至2022年,我国人均可支配收入逐年增长,居民消费水平提高,消费观念也发生变化。

1、消费端正在重塑饮料市场格局

随着自然、健康、养生等理念的兴起,“控糖”热潮即将来临。

2016年,BBC纪录片《糖的真相》揭示了糖如何在生活中普遍存在并慢慢影响身体。 其中提到,每天食用的米饭等碳水化合物也是糖摄入的一种形式。

人们对糖的恐惧并非空穴来风。 中国医疗报指出,含糖饮料消费量每减少10%,就会降低至少18万人患2型糖尿病的风险。 国家卫健委发布2013年和2019年全民健康生活方式行动计划,倡导全民健康生活方式,减少糖摄入。

与其他饮料相比,茶是一种天然植物饮料,无任何添加剂。 茶叶中的茶多酚、氨基酸、水溶性果胶等能刺激口腔粘膜,有生津止渴的作用。 因此,更符合消费者对食品饮料的期望。 “0添加”和“*”饮食要求。

此外,近年来流行的“国潮”文化也在与新茶饮品擦出新的火花。 热门IP的跨界联名以及打造产品周边等个性化方式,不仅强化了品牌调性,也让茶饮品牌不断冲出圈层,赢得更多消费者的青睐,提升品牌形象沟通。

另一方面,传统茶企业存在的问题也为新茶市场创造了发展空间。

消费者在了解和购买一款茶时,前期需要了解很多关于产地、工艺、冲泡工具等知识。 而且,对茶的种类存在认知差异,有时在购买过程中会被欺骗。

这也为供给侧升级迭代提供了发展空间。

2、茶叶普及周期长,增长潜力大。

茶作为世界三大饮料之一,消费历史悠久,商业周期长,探索和成长空间巨大。

1949年至2022年中国茶叶产量中,2022年中国茶叶产量335万吨,同比增长5.88%。 与此同时,我国茶叶消费规模已达5亿,人均年茶叶消费量超过1.5公斤。

年轻消费群体逐渐成为市场主力军。 一些资深茶友表示,在不同的季节,他们会购买不同品种的茶叶,慢慢品尝。 喝茶已经变得和吃饭、睡觉一样普遍。 未来将会有大量的消费者。 该组织尚未被发现。

不难发现,中国茶叶形态的多元化其实是符合商业发展规律的必然因素。 同时我们也需要思考下一步中国茶能有多鲜?

03 中国茶叶回归市场:觉醒后崛起

中国茶觉醒后,给茶叶市场带来了繁荣,拉近了茶与年轻人的距离,但这还不够。 在百花齐放的行业形势下,中国茶也需要保持长期持续的创新,打造自己的品牌。 其自身的品牌价值植根于年轻消费群体。

1. 长远眼光和大局观

农夫山泉推出东方绿叶纯茶饮料,与当时的饮料市场完全相反。 在2013年中国质量协会开展的茶饮料行业消费者满意度调查中,东方绿叶排名倒数第二,被网友评为“最难喝”。 TOP5”饮料。

不过,农夫山泉依然继续主推无糖纯茶饮料,并首次在内部打造了Log6无菌生产线,让东方绿叶“零防腐剂”。

接下来的结果我们都知道了。 三年来,东方叶子取得了前所未有的爆发式发展。 从农夫山泉上半年财报来看,东方绿叶近12个月同比增长超过100%,在新加坡饮料分类中名列前茅。 获得“A 级”(最健康的水平)。

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新加坡饮料分类说明

图片来源:健康促进局官网

在社交软件上搜索无糖茶相关词汇,可以找到数以万计的“把东方树叶当水喝”等安利帖子,并且有明显的“按箱购买、按箱囤货”的消费趋势现象。

这种坚持长远主义的品牌价值观也让它获得了一批喜爱它的消费者。 在无糖茶品类中,除了东方茶叶之外,三得利乌龙茶的走红之路其实也颇为相似。

2、深挖细分领域,实现*

之前我们提到过,茶里成立于2013年,已经在袋泡茶领域站稳了脚跟。 曾在李佳琪直播间一晚卖出8万盒,连续五年成为花草品类袋泡茶销量第一。 *。

随着袋泡茶行业用户的年轻化,袋泡茶用户中50%以上是26-40岁之间的年轻人。 这类消费群体对品味、品质、体验的要求越来越高。 [8]

因此,CHALI在包装设计上也极力贴近年轻人的审美。

同时,非常重要的一点是茶里建立了标准化的原叶茶袋分级体系,包括茶园、采摘、生产、整理和茶叶分级。

从包装到宣传传播,品牌调性都在强化,CHALI在品牌端的布局正在提升消费者对品牌的认知。 在茶里,我们看到了一个从单品到爆款的过程,就是不断把袋泡茶品类做到最好。

此外,茶里在瓶装茶领域也取得了一些成绩。 其已建立了自己的瓶装茶工厂,计划于今年第三季度末投产。 茶里并不局限于茶的形态,而是通过品类的拓展,长远拓展中国茶业。

《通向简单之路》一书还强调,德国零售巨头ALDI的成功在于“将简单的服务提供到最好”。 现已在近20个国家和地区拥有10000多家门店。

3、线上渠道成为品牌主阵地

过去三年,消费者的购物习惯发生了显着变化。 网络购物已成为主流消费方式,电商平台快速发展。 2022年,我国在线茶交易总额已突破330亿元,近三年年均复合增长率保持在10%以上。

对于传统茶企业来说,他们已经具备了线下分销的优势,因此可以通过线上交易模式将茶文化与年轻受众结合起来。

据对中国茶产业现状的深入分析和对未来前景的预测报告显示,农产品也利用直播的优势,推出线上营销模式,带动了茶产业的持续增长。网上市场。

茶企老总将亲自亮相并做客直播间,如巴马王文利、花香园肖文华、品品香林振川、小观茶梅江等公司高管,不仅增加了曝光度,也增加了茶企的知名度。团队关注新渠道情况。 。

04 结论

回顾中国茶的觉醒历程,相关品牌无一不是茶文化价值观的坚定践行者,打造差异化产品,最终让终端消费者买单。

茶产品的创新并不是表面上的一阵狂热,而是对沉淀在内心的纯粹口感的追求。

无论是茶里还是东方叶子等品牌的成功,其“内”都是尊重茶本身的味道,然后延伸出更多口味和外包装的可能性,而不是为了追求茶的品质而做出一些奇怪的组合。新奇。 有噱头,有味道。

所以,饮茶回路的创新,并不是一朵随机的、逐渐变得诱人的花朵,而是一种脚踏实地的探索和感动。

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